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【新华网】媒体在重新定义中融合

穆玉婷发布时间:2014-10-20

    记者:曹素妨 实习记者:陈鑫胤 张孝慈

【新华网】媒体在重新定义中融合

    陆小华 中国政法大学新闻与传播学院院长、新华社音视频部副主任、中国新华新闻电视网总编辑

    400年前新媒体是报纸,94年前是广播,74年前是电视,14年前中国人率先把中文短信商业化之后,又迅速把它变成了新媒体。10年前手机电视出现,这是第一种舆论预测先于现实出现的新媒体。

    然而,在手机电视之前与之后出现的新媒体有原则性的差别,手机电视之后出现的新媒体代际更新的速度加快,同时普遍具有社交元素,这两点在传统媒体与新媒体的竞争中具有决定意义。陆小华认为,如今重新定义传统媒体,颠覆过往,与新媒体的融合有五个至关重要的约束条件。

    把脉需求 正骨效率

    需求约束。在陆小华看来,传统媒体被新媒体改变最深刻的就是需求。新媒体改变了信息的获取方式、信息消费方式、人的行为方式和思考方式,从这个意义上说,新媒体改变了人。因而,媒体面对的需求行为、需求的满足体验及其评价标准等都发生了根本性的变化,传统媒体竞争力减弱的原因就是它的提供方式和新的需求之间出现了错位和缺位。

    需求的变化之一就是从静态需求转向移动需求,移动需求最重要特征是即刻需求,是一种“马上就要”的心理,这是传统媒体无法满足的。这种移动需求的变化和传统媒体相比,更为重要的是细分度的增强。新媒体产品的指向非常具体,寻求的是一个痛点,这与传统媒体“一个方面”的定位逻辑大相径庭。

    效率约束。工业革命最重要的成果是产生大规模的生产方式,在内容生产领域的依据是专业化生产,以提供大规模标准化产品让受众来适应。然而对于今天知识型的工作,类似《今日头条》定制化和个性化的提供则成了这个时代的成功法门。众包式的生产方式,UGC的制作内容,专业内容生产的社会化的核心就是效率化。

    滴滴打车减少了出租车的空使率,提高了需求和供给之间的匹配效率;余额宝在一个自然的24小时内,理财营业时间比传统银行多出一倍半,包括电商的成功,都是效率起到了核心作用。未来五年,众包式、众筹式等更有效率的生产方式会迫使传统的媒体,从工业化的生产组织,逐渐走向互联网式的生产组织和运作方式。

    切入关系 控制精准

    关系链约束。所有手机电视之后出现的新媒体,都是关系型媒体,包含社交元素。正如腾讯入股58同城,58同城提供便捷方式,腾讯给58同城贡献关系资源一样,未来传统媒体和新媒体融合成功的连接点一定是关系资源的借用,关系资源的打通。

    关系型媒体有五个基本特征:互动、社交、移动、超细分、超便利,超细分和超便利则是它的核心,也是传统媒体和新媒体之间的分界点和连接点。核心问题是寻求、提高超细分、超便利的匹配度,只有细化程度越来越高,关系资源的建立才会越充沛。

    超便利约束。便利性决定了传播有效性的基础条件,便利性决定与个性化消费的匹配程度,因此便利性是媒体融合一个重要条件。

    精准度约束。精准营销,精准推送,精准满足人们的需求,精准度也是传统媒体在重新定义中必须解决的约束条件。时下热词大数据分析的价值,就在于提高需求和满足匹配之间的精准性。

    关于大数据,陆小华持有三个观点:第一,分析模型比数据量占有更重要;第二,分析思维比分析技术更重要;第三,跨界利用比结果分析更重要。如果数据利用能满足这三个条件,就很容易实现精准度约束,实现更高精准度的匹配。

    重构生产 深入内容

    需求约束、效率约束、关系链约束、超便利约束、精准度约束,这五个约束很适用于传统媒体和新媒体的融合,是其连接点和突破点,同时也可以成为投资者在选择投资项目产品时的评价标准。然而,约束标准是在时代的趋势下产生的,在移动互联的大环境下,把握变革的趋势才能站在时代的浪潮之巅。

    第一个趋势,生产方式重构。2014年以来,传媒生产组织内部结构发生变化,使新的组织结构大量出现。媒体人不去触及生产方式层面,讲变革就没有任何意义。如今内容生产格局三分天下,传统媒体组织在其格局中只占三分之一。生产方式的调整仅仅停留于工具层面是远远不够的,它一定要进入到生产关系和生产组织的层面,由此分为深入化内容生产和专业内容的生产。

    众包内容逐渐走向专业化,实际上,对传统媒体而言,最受威胁的恰恰是专业内容的深入化。关于专业内容组合,传统内容的切合方式略显粗糙,偏向从自己的感受和趣味出发,而今天产品服务者提供的内容完全是从需求对位出发,标签化水平更高一些。

    在专业内容的生产上,内容生产活动的高参与性成了众筹存在的基础。类似于图片银行,基于社交、从非专业摄影记者手里获取图片,就是一种专业内容生产的社会化。内容生产专业化也需要生产组织的高社交化。从组织行为学上讲,互联式的,社交式的,网络式的生产组织是典型的软组织轻结构。另外,专业内容生产活动与生活活动要紧密结合在一起,这就是高生活化。

    细分专业 再建组织

    第二个趋势,再专业化。陆小华认为,新媒体形态的内容比传统媒体提供的内容专业性更强,决定了未来5年传统专业媒体发生的变化比综合性媒体更大。新媒体所体现的专业化,会迫使传统媒体再专业化,这既表现在细分化程度进一步增强,也表现为媒体必须对市场、对需求的反应十分关注。

    同时,再专业化对普通的媒体人也提出了新的要求。在这样的趋势下,媒体人需要重新感受什么是移动需求,重新感受人对自由和社群关系的一些要求,重新理解人性中曾经被掩藏过的体验,重新感受人群的行为方式。传统媒体的关系链约束缺少对关系资源的掌握,这是传统媒体和受众需求之间错位的原因之一。

    另外,媒体只考虑是消费人群的类型是不够的,还要了解是什么类型的人以什么样的方式消费。行为数据比消费量数据意义更大,对行为数据的关注是最重要的,这也是传统媒体欠缺的地方。

    第三个趋势,再组织化。对于企业管理,陆小华持有的观点是外部管理永远比内部管理更重要。作为精神产品的制作者,尤其是对于新媒体,更重要的一个管理是预期管理。一款新媒体产品声称要上线,上线的时间需要符合人们的预期节奏,积累了一定的潜在客户之后就要与它匹配。缺少预期管理概念,放纵预期就会导致最后预期逐渐消失,把握今天人们的心理节奏至关重要。

    外部管理必须引入对潜在消费需求的管理,有了对外部需求的认知,辅之以内在组织结构的变革,按照新媒体的理念,再组织化才能实现。

    整合资源 匹配服务

    第四个趋势,再服务化。如今,不仅仅是内容为王,内部服务也要雄起。再服务化一方面需要优化内容提供方式和便利水平,从而提高实现人们需求行为和需求心理的高匹配度;另一方面,传媒要提供服务性产品,以新的方式获取收益。传媒在整合各个跨领域的资源上具有得天独厚的优势,利用品牌资源把需求资源整合起来,服务性产品在未来发展空间巨大。

    第五个趋势,高匹配度。互联网的核心关键词是匹配。链接是它的成立状态,互动是它的表达方式,而匹配是它的核心。匹配最重要的是便利性匹配和超细分匹配。这两个匹配是在行为意义上的匹配,而不是类型需求意义上的匹配。很多时候人并不是理性的,会依靠情绪决策。人的情绪心理会决定它的驱动效应。行为需求学就是去研究在行为角度判断人,判断需求,判断产业。

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